Las redes sociales se llenan de selfies, fotografías editadas y “mirror shots”. Desbordan las sentencias, las preguntas o las reflexiones en los pies de foto, y los hashtags dejaron de usarse exclusivamente para afirmar o negar algo, pues hoy también anuncian, promocionan y hacen publicidad encubierta.
#ENCUBIERTA
Por más normal que nos parezca un contenido en redes sociales como Instagram, Snapchat o Facebook, algunas celebridades están violando leyes norteamericanas al no mencionar la relación comercial que tienen con la marca que anuncian.
Y aunque nos parezca lógico que las imágenes de famosos que posan con productos de determinadas marcas son publicidad, muchos otros usuarios de las redes sociales en cuestión pueden pensar que sólo revelan sus preferencias y hábitos de consumo.
La Federal Trade Commission (FTC), agencia estadounidense que se encarga de regular este tipo de publicidad, ha calificado a la mayoría de este contenido como “publicidad encubierta” y ha iniciado una especie de cacería comercial para que las estrellas de Hollywood revelen si sus selfies y fotos están determinadas por un contrato y cuántos millones de dólares se suman a sus ya espesas fortunas.
#ELPRECIODEUNHASHTAG
Muchos se preguntan ¿cuánto cuesta un hashtag? la respuesta varía mucho dependiendo de quién seas, cuántos seguidores tienes y el país donde vives; también los precios varían según la compañía o marca que haga la oferta. Veamos algunos ejemplos.
En Estados Unidos, una empresa puede pagar a una celebridad con muchos seguidores en Instagram desde 5 mil hasta 25 mil dólares solo por una mención en un hashtag. Aunque, según agencias de publicidad en la Unión Americana, hay compañías que llegan a pagar de 100 mil a 300 mil dólares por una simple mención, por ejemplo, de la modelo y empresaria estadounidense Kylie Jenner, conocida por aparecer en el reality show de la cadena E!
Algunos otros casos de celebridades que cobran por las menciones en hashtags a diversas marcas son:
Jenny McCarthy, modelo, comediante, actriz y escritora estadounidense, cobra 3 mil 500 dólares por cada mención en Facebook, Twitter o Insagram; si la compañía desea agregar un pequeño video o cualquier elemento extra a la publicación, son 600 dólares extra. Esta estrella de las redes sociales cuenta con una audiencia de más de un millón de likes en su página de Facebook, 1.39 millones de seguidores en twitter y otros 890 mil en Instagram.
Lisa Rinna, actriz y presentadora de televisión estadounidense, recibe tres mil dólares por cada mención en Facebook, Twitter o Insagram; si la empresa quiere agregar algún elemento adicional son 500 dólares extras. Rinna tiene una audiencia de más de 584 mil likes en Facebook, 414 mil seguidores en twitter y 693 mil seguidores en Instagram.
Stephanie Lynn Pratt es una personalidad estadounidense de reality show. Es conocida por su papel en The Hills de MTV. Ella cobra, tan solo por una mención en Instagram, 7 mil dólares, su audiencia en esa red social es de 737 mil seguidores.
Scott Disick, presentador de televisión y modelo, recibe entre 15 mil y 20 mil dólares por cada hashtag en Instagram, donde tiene más de 17 millones de seguidores.
Angela Rennee Kardashian, mejor conocida como Blac Chyna, es una celebridad, modelo y empresaria estadounidense, aunque no especifica la plataforma (Twitter, Facebook o Instagram), la celebridad cobra por periodos de tiempo en los que mencione a una marca o producto; por posteos durante una semana, deben pagarle 2 mil dólares, por dos semanas 2 mil 500, por tres semanas 3 mil, y en el caso de videos, por una semana 2 mil 500 y por dos semanas 3 mil dólares. Su audiencia en Facebook es de más de un millón de likes, más de 639 mil seguidores en twitter y más de 7 millones de seguidores en Instagram.
#HASHTAGSENELMUNDO
Como ya vimos, los precios de un hashtag son muy variables, en el caso de Europa, un “Trending Topic” cuesta más de 10 mil euros y muchas empresas tienen que destinar, además de las menciones de estrellas, un presupuesto para “tuits” promocionados cuyo costo es de alrededor de 50 centavos por cada interacción (clic, respuesta o “retuit”).
En el caso de México, las empresas pagan a tuiteros famosos 10 mil pesos por una mención que incluya un hashtag publicitario de alguna de sus marcas y hasta 60 mil pesos por una campaña completa, de acuerdo con agencias de marketing dedicadas a estrategias digitales.
El propósito de las firmas es incluir anuncios que se mezclen con contenido relevante para los usuarios de las redes sociales y que estos crezcan de manera orgánica (con apoyo natural de la audiencias) en distintas plataformas hasta convertirse en ‘Trending Topics’ (TT), en el caso de Twitter, y los videos más virales en YouTube y Vine.
Fuentes consultadas refirieron que Ricky Martin, por ejemplo, cobra alrededor de 500 mil pesos por cada tuit promocional.
#AD
El contenido patrocinado, sin importar el medio donde se esté publicando, debe asegurarse de indicar que efectivamente se trata de publicidad. La agencia les exige el uso de hashtags y palabras como “#Ad”, “Ad” (en inglés advertisement significa anuncio) o explícitamente “sponsored” (patrocinado).
Esto sirve para esquivar a los agentes de la FTC, pero también para dejar en claro que están recibiendo una compensación monetaria por publicar ese contenido.
El jefe de la división de Prácticas Publicitarias de la FTC, Michael Ostheimer, declaró para Bloomberg que durante décadas se han ocupado de la publicidad encubierta y ahora están apareciendo en este nuevo formato. El objetivo es evitar que los consumidores sean engañados.
#TODOELDINERO
Con el auge de plataformas como Netflix y la TV por Internet, cada vez es más difícil ganar la atención de los clientes en los medios tradicionales. Por eso, como se explica en el portal, las compañías publicitarias han redireccionado su dinero y sus campañas a las redes sociales.
Captiv8, empresa dedicada a conectar a marcas y celebridades, calcula que actualmente hay empresas que están invirtiendo alrededor de 250 millones de dólares al mes tan sólo en Instagram.
#EXCESODEHASHTAGS
El imperio de los hashtags en las redes sociales ha establecido nuevas reglas comerciales y de promoción: el uso excesivo y el orden en que se escriban sí altera el producto.
La FCT considera, por ejemplo, que si “#ad” se coloca al principio de una publicación está correcto, pero “#sp” no. El problema es que los consumidores pueden omitir los hashtags si la imagen, de entrada, ya está atiborrada con ellos.
Ostheimer piensa que si no se leen los avisos de publicidad es porque está camuflado entre otras etiquetas. Además, es muy probable que los seguidores del personaje en cuestión no sepan qué significan.
La cuestión debería ser si en tiempos de consumo a los receptores les interesa saber si las selfies que están viendo realmente promocionan algo o no. Al final del día, son ellos los que decidirán comprar los productos que tanto complacen a las celebridades.
*Fuente: El País, Bloomberg, The Fashion Law, El Financiero y Jezebel Blog.
